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Dopo aver proposto una manifestazione fieristica come profilo del mese, ecco un'altra prima per osservatorio digitale: per la ribalta di marzo abbiamo scelto un'azienda che si lascia scoprire in tutte le sue declinazioni coprendo le fasi di importazione, distribuzione, sperimentazione, ricerca, supporto e vendita di tanti marchi e apparecchiature che fanno e hanno fatto la storia della fotografia, nel nostro paese e nel mondo.

Roberto Marini, attuale amministratore delegato dell'azienda, ci accoglie e ci guida attraverso la nuova, grandissima sede di Cormano, nei pressi di Milano, dove Aproma si è trasferita da alcuni mesi proprio per dare spazio a tante idee che erano pronte per essere realizzate ma non avevano le giuste aree per esprimersi. Il team è composto da specialisti che si occupano dei vari prodotti più che dei marchi secondo una logica di impiego, così da assicurare a partner e clienti un supporto davvero importante, come si conviene a un'azienda che ormai copre tutto il ciclo della produzione fotografica dalla ripresa fino alla stampa. Vediamo come.

od: I complimenti per la sede nuova sono d'obbligo, ma qual è la storia che porta Aproma a questo punto?

Roberto Marini: Aproma srl nasce nel 1980 trasformando l'allora ditta Marini con l'intenzione di spersonalizzare il nome e abbandonare l'immagine di realtà artigiana privilegiando invece una proposta commerciale più moderna e al passo con i tempi. Aproma è una sigla che può significare Apparecchi PROfessionali MArini così come Apparecchi PROfessionali MAteriali per la fotografia: comunque la si legga richiama sia il nome Marini, sia il focus sul professionale, mantenendo tanto i marchi professionali ereditati dalla vecchia ditta (Elinchrom, Plaubel, Superior...) quanto la sua tradizione nella passione per il prodotto e nell'attenzione verso il cliente.

La nostra "vision" è stata da subito focalizzata sul concetto di azienda leader sul mercato della fotografia professionale, impegnandoci per essere sempre all'avanguardia nella ricerca di soluzioni avanzate. Possiamo dire, parafrasando lo slogan Microsoft degli albori, che il nostro obiettivo fosse quello di "un prodotto Aproma in ogni studio fotografico".

La mission di Aproma è permettere a chiunque di produrre immagini di qualità professionale attraverso prodotti semplici e facili da utilizzare, scegliendo brand e prodotti di alta qualità ma intuitivi. Evitiamo quando possibile i prodotti eccessivamente complessi e difficili da utilizzare, proprio per la difficoltà di spiegare ai clienti come utilizzarli. Attenzione, non che si tratti di prodotti invendibili o che non hanno un mercato, ma perché la filosofia di Aproma pone l'accento sull'intuitività e sulla facilità d'impiego dei prodotti. Quindi, in linea generale, i prodotti eccessivamente complicati e laboriosi da utilizzare non rientrano nelle preferenze dei nostri clienti.

Privilegiare la semplicità non significa evitare di aiutare il cliente ad accostarsi ai prodotti nella maniera più facile possibile: ecco quindi i corsi online, il modo particolare di realizzare i manuali d'uso, i seminari dedicati ad argomenti particolarmente ostici. Ti faccio un esempio che risale agli anni Novanta, agli albori della fotografia digitale: allora il color management era un argomento misterioso e complesso, tanto che decidemmo di organizzare dei corsi per spiegare l'importanza di determinati aspetti della nuova tecnologia e fornire le basi da cui partire spiegando come utilizzare gli strumenti principali indispensabili per accostarsi al digitale, per lasciare gli aspetti più complessi ai corsi avanzati. Per noi è essenziale aggiungere valore ai prodotti, piuttosto che avere un magazzino più ampio ma popolato con prodotti non sufficientemente validi.

od: Il color management continua a essere un argomento non facile nemmeno oggi, tanto che il nostro speciale su questo tema è tra i più letti di od. Come l'avete affrontato?

RM: In effetti nel decennio scorso l'esigenza primaria era quella di far conoscere il color management a chi si avvicinava alla fotografia digitale spiegando come gestire il colore nel flusso di lavoro complessivo. Ricordiamoci che allora era una tematica che si affrontava tipicamente nella pre-press, non certo nella fotografia. Il nostro primo passo è stato quello di metterci a studiare acquistando e provando innumerevoli prodotti, stringendo relazioni con aziende in grado di spiegarci come funzionavano le loro apparecchiature e come utilizzarle, partner disposti ad assisterci e seguirci perché convinti come noi che il digitale fosse la direzione ormai imboccata dal settore fotografico. Per i tempi era qualcosa di nuovo, dato che venivamo da un'epoca priva di una particolare differenziazione nella quale chi operava sul mercato fotografico vendeva le stesse cose e faceva le stesse cose.

od: Quindi il vostro modo di differenziarvi ha riguardato innanzitutto la comunicazione.

RM: Mi ero reso conto che Aproma aveva dei bellissimi prodotti ma non li conosceva nessuno, erano riservati a un'élite di pochi fortunati. Ecco quindi la necessità imprescindibile di imparare a comunicare sfruttando non solo la stampa specializzata ma anche il canale online: in questo senso pubblichiamo una newsletter rigorosamente opt-in e abbiamo strutturato il nostro ApromaStore non tanto come sito e-commerce tradizionale, quanto più come vetrina/catalogo Web di supporto ai prodotti distribuiti. Per il 2009 stiamo prendendo in considerazione l'ipotesi di aprire un blog e un forum per allargare la partecipazione di pubblico e per fornire risposte immediate alle molte richieste ripetitive che ci giungono. Idealmente ci piacerebbe poter indirizzare il cliente alla rivista o al blog dove un determinato argomento sia stato trattato in maniera esaustiva, dove si possa trovare una risposta completa alla domanda rivoltaci. Quindi nessuna intenzione di creare un forum alternativo ai tanti ottimi forum che esistono già, e sui quali siamo ben referenziati, quanto piuttosto l'esigenza di dare vita a una risorsa più professionale, una sorta di voce ufficiale Aproma nella quale sia possibile esprimere opinioni sulle varie problematiche della fotografia professionale. Senz'altro la strada del blog è la più percorribile, almeno nel breve periodo, mentre per quanto riguarda il forum stiamo ancora valutando i pro e i contro di questo tipo di canale.

od: Come è organizzata Aproma?

RM: In questo settore i cambiamenti si susseguono ormai più velocemente di quanto in genere le aziende siano in grado di seguirli, quindi è indispensabile essere sempre attenti a dove va il mercato, pronti a intraprendere strade diverse, a cercare nuovi sbocchi, nuove idee da proporre. Per questo manteniamo una struttura estremamente snella e dinamica strutturata su quattro aree: Imaging Input (Hasselblad); Lighting e Studio Equipment: (illuminazione, accessori, pulizia della macchina); Image Processing (monitor, stampanti, calibrazione, elaborazione dell'immagine, gestione del colore, supporti digitali, backup); Lifestyle (Crumpler).

od: Le borse Crumpler ci hanno incuriosito: non si tratta di un tipo di prodotto anomalo per il portafoglio tradizionale di Aproma? È un segnale di un mercato che cambia?

RM: Indubbiamente. Crumpler è un prodotto che ci è piaciuto molto e che ci ha permesso di compiere una scelta strategica a livello di immagine. Tutto è nato dalla constatazione che, con l'avvento del digitale, il mondo della fotografia è letteralmente esploso: il numero degli studi professionali è diminuito, ma il numero di foto prodotte si è moltiplicato così come le tipologie di soggetti che le scattano. Ci siamo quindi accorti che il catalogo Aproma avrebbe potuto essere utile anche in contesti diversi dagli studi fotografici: parliamo di designer, dell'industria, delle aziende che producono in proprio cataloghi o fotografano prodotti da vendere sul Web. Non solo: il digitale ha portato anche a un desiderio di crescita negli appassionati, incoraggiati dai costi inferiori e dai tempi più rapidi della fotografia digitale. Quindi il nostro mercato è diventato anche quello dell'appassionato che desidera fare still life in casa e oggi finalmente può permetterselo.

Un esempio in questo senso è Elinchrom, che propone un kit con due punti luce, softbox e tutto quanto serve al costo di un flash avanzato per reflex. Fino a poco tempo fa non era pensabile cercare di convincere un negoziante a vendere un set di luci da studio; quando però vedi che sul nostro sito di e-commerce molti clienti acquistano questo tipo di prodotto capisci che c'è qualcosa che non funziona come dovrebbe, perché significa che stiamo vendendo dove non stanno vendendo i negozianti. Il mercato sta andando in una direzione diversa da quella tradizionale e noi non dobbiamo perderlo di vista.

Da qui la decisione di proporre i prodotti Crumpler, un marchio che si distacca da tutto il resto, senza per questo voler fare concorrenza ai produttori tradizionali di borse e custodie come Lowepro. È infatti un brand life-style che fornisce appeal presso una rete di vendita diversa dal solito e ci aiuta a far capire al negoziante che i suoi clienti oggi hanno bisogno anche di questi prodotti. Ad esempio, l'Italia è il Paese dove si vendono più borse in assoluto: più della Germania, che pure è un mercato quattro volte quello Italiano. Anche in questo caso abbiamo scelto di distinguerci, ad esempio non scegliendo un marchio cinese per combattere sul prezzo bensì privilegiando un marchio dal concept più in linea con la nostra filosofia. E questo spiega anche la decisione di farlo seguire da un brand manager anziché da un product manager, perché si tratta di un prodotto che merita di essere gestito con una mentalità diversa.

od: A proposito: mercati che cambiano, canali che si moltiplicano, target di acquirenti che si allargano... come affrontate queste situazioni a livello di gestione del prodotto?

RM: Aproma opera attraverso diversi canali - e-commerce, rivenditori e contatto diretto - a seconda della scala di complessità del prodotto. Sui clienti di grandi dimensioni, molto importanti per l'opera di branding, si opera come VAR scegliendo un approccio diretto. Per i prodotti con una base allargata si rivela efficace l'e-commerce.

od: Ma con l'e-commerce non rischiate di tagliare fuori i rivenditori, vostro canale tradizionale?

RM: In realtà abbiamo fatto in modo che tra questi canali ci possa essere sinergia. Il fatto è che il nostro e-commerce è più un catalogo per ordinazioni online che un sito e-commerce vero e proprio, e come tale non è antagonista rispetto al rivenditore ma lo sostiene. Abbiamo infatti istituito la figura del "Picking Point", un meccanismo per il quale i nostri rivenditori più affezionati diventano un punto di ritiro della merce che i clienti ordinano e pagano online su ApromaStore. Dal punto di vista del rivenditore, essere un Picking Point significa avere a disposizione l'intero magazzino Aproma in tempi ridottissimi, talvolta anche con consegna overnight, e sfruttare il canale online come metodo di promozione del negozio stesso spingendo il cliente a visitarlo e frequentarlo, rivalutando insomma il rapporto umano nell'ambito dell'e-commerce. Per noi il canale online non è un competitor del rivenditore, non propone prodotti a prezzo scontato facendo concorrenza al negoziante. Il concetto di Picking Point sta incontrando un notevole successo tanto presso i clienti quanto tra i rivenditori, ed è anche un modo per premiare quei negozianti che più di altri credono in Aproma e nella sua filosofia, e che si impegnano a vendere i nostri prodotti, ad acquistarli, provarli e conoscerli.

od: Quindi un modo per riportare il cliente all'interno del punto vendita.

RM: Sì, ma non solo. Per esempio, quest'anno avvieremo in collaborazione con Eizo una campagna di certificazione per rivenditori con corsi online comprensivi di esame finale che permetterà di essere inseriti sul sito Aproma come rivenditori qualificati di monitor LCD professionali per la fotografia. L'intenzione per il 2009 è quella di consolidare questa rete, denominata "A-punto", composta da partner che hanno capito dove si sta spostando il mercato fotografico, hanno deciso di imboccare insieme a noi questa direzione e sono pronti a diventare dei punti vendita Aproma nei quali il cliente possa recarsi sapendo di trovare le soluzioni che cerca ma anche le spiegazioni e le indicazioni di cui ha bisogno.

Daremo impulso alla formazione per il punto vendita attraverso una training room qui in sede addestrando il personale del rivenditori per aiutare i negozi a crescere a livello di competenze. L'intenzione è quella di organizzare corsi anche tenuti da nostri clienti, da professionisti, i cui primi invitati sarebbero i rivenditori. Poi predisporremo attività di marketing congiunte con quelle realtà più interessate e capaci, orientate verso un mercato "prosumer", quindi realtà che trattano anche prodotti professionali. Per esempio abbiamo individuato all'interno della rete Photop dei rivenditori particolarmente promettenti, contraddistinti da queste caratteristiche, con i quali abbiamo varato interessanti attività di co-marketing che intendiamo ampliare e potenziare nel corso dell'anno attraverso la creazione di un house organ di 16 pagine che presenteremo nel corso del PhotoShow di Milano. Questa rivista sarà distribuita presso tutti gli A-punto, oltre che online.

od: Se il digitale ha portato a rivoluzionare il mercato dal punto di vista del canale, si può dire che altrettanto sia accaduto anche per quanto riguarda gli acquirenti?

RM: Rispetto a dieci anni fa c'è stata un'evoluzione importante del mercato, caratterizzata da una certa ciclicità. Negli ultimi tempi riceviamo infatti molte richieste da parte di nuovi utenti che pongono domande "vecchie", cose che davamo ormai per scontate, come se fosse un nuovo pubblico da formare da capo. Questo indubbiamente può voler dire da un lato che la nostra strategia di comunicazione è efficace, permettendoci di sensibilizzare gli utenti su argomenti prettamente professionali che prima ignoravano; dall'altro è la conferma che Aproma, nel suo processo di crescita, è riuscita a catturare nuove fasce di mercato rappresentate dal neofita che sta maturando, evolvendosi verso la fotografia di più alto livello e che chiede quindi insegnamento.

od: E per quanto riguarda i professionisti, come avete vissuto il passaggio dall'analogico al digitale? C'è stato un tempo in cui queste nuove tecnologie non erano poi così accettate e ben viste...

RM: Effettivamente il passaggio dall'analogico al digitale ha creato qualche scompenso. Parlando per il settore che ci tocca più da vicino, quello della fotografia in medio-grande formato, spesso e volentieri il professionista passato al digitale si è trovato inizialmente a produrre foto di qualità inferiore rispetto all'analogico, proprio perché la fotografia digitale ha introdotto tutta una serie di problematiche, come il color management, prima sconosciute nel settore. Diciamo piuttosto che ancora oggi nella fotografia professionale esiste una certa impreparazione sull'argomento dei megapixel, tendenzialmente a causa di una discreta confusione creata dai media sull'onda della corsa ai megapixel nella convinzione che "più megapixel" significhi "più qualità", quando in realtà non è sempre necessariamente così. Credo che in quest'ottica il 2009 sarà un po' l'anno della svolta, almeno per quanto riguarda la fotografia digitale medio formato, con l'affacciarsi sul mercato di più protagonisti diversi: vedremo dunque Leica (con la S2, ndr), che si affiancherà a Hasselblad e Mamiya con il suo partner PhaseOne, allargando la scelta e la competizione nel medio formato. Auspico dunque che ciò possa far scattare la molla "grande formato digitale - piccolo formato digitale", un po' come è accaduto in passato con l'analogico. Ritengo che questo progresso sia un fatto molto positivo perché, oltre a rafforzare il settore del medio formato, che fino a qualche anno fa sembrava destinato a morire lentamente, serve anche a far conoscere anche al grande pubblico le problematiche e la filosofia che stanno alla base della fotografia in medio-grande formato, con i suoi costi, sì, ma anche con la sua qualità ineguagliabile.

od: Domanda obbligatoria considerando il periodo che stiamo vivendo. Come avete trascorso il 2008 rispetto alla crisi economica che si è verificata?

RM: In linea generale l'andamento delle vendite è stato abbastanza costante per tutto l'arco dell'anno, senza particolari sconvolgimenti nell'ultima frazione e con una crescita molto buona in tutti e quattro i trimestri. Non bisogna però mai dimenticare che la crescita è figlia degli investimenti. È indispensabile crescere per non scomparire, anche nel momento di crisi o difficoltà. Quindi mai fermarsi, mai accontentarsi e sedersi sugli allori. Anche nel mondo della fotografia professionale questa crisi sicuramente finirà per tagliare fuori quelle realtà poco propense a crescere, a investire, che preferiscono vivere nella nicchia comoda che si sono ricavate. Saranno invece premiati coloro che avranno saputo captare i segnali che indicano il momento giusto per inserire nuove risorse, nuove competenze, nuove energie.

Quello che ci ha sempre colpito di Aproma, sin dal primo momento, quando ancora si trovava nella sede precedente, è lo spirito che permea le persone che vi lavoravano, a partire dalle signorine che rispondono al telefono. Ricordo che, in occasione del primo numero di od, telefonai per chiedere delle informazioni da perfetto sconosciuto, identificandomi come il direttore di una nascente e altrettanto sconosciuta rivista di fotografia. Come se nulla fosse, in qualche minuto ricevetti le informazioni del caso e un invito a visitare la sede per toccare con mano l'oggetto di cui si andava parlando. Senza filtri né finte sovrastrutture, Aproma è così, lo specchio dello spirito che Marini è capace di trasmettere all'esterno, a un mercato troppe volte svogliato e diffidente. Uno spirito che permea tutto il gruppo di lavoro che instancabilmente si presta a supportare chi il mercato lo vive in prima persona, professionisti e negozianti, oltre a "sopportare" anche chi, come noi della stampa, chiama sempre con qualche domanda, a volte bizzarra, ricevendo però puntualmente una risposta.

Aproma: www.aproma.it