Con il rilascio dei dati relativi al mese di marzo, per il mercato della fotografia è giunto il momento di tirare le prime somme sull'anno in corso. Il primo trimestre del 2009 si è chiuso sicuramente in positivo, considerate le premesse di gennaio. Febbraio ha segnato una timida ripresa che i dati di marzo hanno confermato appieno, lanciando un segnale bene augurante per aprile. Proprio approfittando della conclusione del primo trimestre, questo mese vogliamo analizzare più approfonditamente i principali mercati regionali - Europa, Nordamerica e Asia - partendo dalle reflex, ponendo a confronti dati e dinamiche commerciali e traendo dalle comparazioni interessanti spunti e riflessioni.
Febbraio-marzo: produzione e vendite in ripresa

Come avevamo pronosticato nel numero scorso di questa rubrica, se il secondo mese del 2009 ha segnato un'inversione di tendenza un po' per tutti gli aspetti e i segmenti della fotografia digitale, lanciando un forte segnale che ci dice che - pur con tutte le cautele del caso - forse il peggio è ormai alle spalle, marzo ha confermato il trend positivo. Febbraio ha segnato la ripresa tanto della produzione, in risalita dai minimi storici di gennaio, quanto delle vendite in tutti e tre i segmenti - reflex, compatte e ottiche - e in tutte le aree di mercato - Europa, Nordamerica, Asia, Giappone e resto del mondo; e marzo ha ribadito che la ripresa c'è, pur con un quadro composto di luci e ombre in taluni mercati, soprattutto in Europa. Particolarmente degna di nota è la riscossa del Nordamerica che, dopo essere sprofondato dal novembre scorso in abissi sempre più profondi in un rincorrersi di dati costantemente più negativi, a febbraio ha messo a segno una ripresa addirittura a tre cifre per quanto concerne corpi macchina e obiettivi e a marzo ha confermato un robusto trend di crescita. Ma entriamo nel dettaglio della nostra analisi, iniziando come abitudine dai dati riguardanti la produzione, come sempre di fonte CIPA, l'associazione che riunisce i produttori fotografici giapponesi (oltre a Kodak).

Riparte la produzione

Febbraio ha segnato dunque la decisa ripresa della produzione, come è nella tradizione storica del settore. Sebbene ancora ben lontani dai livelli di febbraio 2008 (lo scorso anno le cifre indicavano oltre 624.000 unità fabbricate per le reflex, più di 6,5 milioni per le compatte e oltre un milione per le ottiche), i dati relativi a febbraio 2009 segnano però una decisa inversione di tendenza rispetto a gennaio: oltre 380.000 DSLR prodotte (-39,16% rispetto a febbraio 2008 ma +33,27% nei confronti di gennaio 2009), più di 4,7 milioni di DSC fabbricate (-27,84% rispetto a febbraio dello scorso anno e +38,21% nei confronti di gennaio) e oltre 684.000 obiettivi realizzati (-35,10% rispetto a febbraio 2008, +15,10% nei confronti di gennaio 2009). Per quanto riguarda marzo, i dati confermano il trend di febbraio. Rispetto allo scorso anno, infatti, quando la produzione era stata di oltre 708.000 unità per le reflex, più di 9,1 milioni per le compatte e oltre 1,2 milioni per le ottiche, marzo presenta un quadro positivo sia per le DSLR (+33,44% rispetto a febbraio e -28,36% rispetto a marzo 2008), le ottiche (+30,29% rispetto a febbraio e -27,74% rispetto a marzo dello scorso anno) e le DSC (+32,68% nei confronti di febbraio e -31,65% rispetto a marzo 2008. Come si può apprezzare, la crescita della produzione è stata netta in tutti e tre i segmenti, con incrementi attorno al 30% e divari nello stesso ordine di grandezza rispetto ai mesi corrispondenti dello scorso anno. Ciò sembrerebbe indicare che i produttori credono in un sostanzioso rilancio delle vendite in primavera e sono dunque pronti a scommettere sul rilancio del mercato dopo diversi mesi a tinte più che fosche.

Risalgono le vendite

In maniera simile alla produzione, anche le vendite hanno registrato una significativa ripresa sotto la spinta dell'affievolirsi dei venti di crisi un po' in tutti i settori. Anche nel caso delle consegne i valori di febbraio e marzo 2009 rimangono ben al di sotto dei livelli di un anno fa, ma la risalita rispetto a gennaio è netta. Avendo a disposizione i dati relativi al primo trimestre, possiamo iniziare ad approfondire l'argomento vendite con qualche considerazione di carattere generale. A marzo 2009 le consegne di reflex e compatte hanno superato di poco i 7,68 milioni di unità, un valore inferiore di quasi il 31% rispetto allo stesso periodo di un anno fa (allora erano oltre 11 milioni), per un totale nel primo trimestre di poco inferiore ai 17 milioni. Considerando la previsione CIPA che per l'intero 2009 indicava poco meno di 119 milioni di pezzi venduti, con un calo soltanto dello 0,66% rispetto al 2008, vediamo che mancano all'appello poco più di 102 milioni di unità, equivalenti a una media di oltre 11,3 milioni nei rimanenti nove mesi dell'anno. Poiché nel 2008 la media mensile delle vendite è stata di poco inferiore ai 10 milioni di pezzi, appare chiaro come sia indispensabile una crescita spettacolare da qui alla fine dell'anno per evitare che il calo rispetto al 2008 sia ben più profondo a quanto preventivato.

Alla luce dei dati relativi al primo trimestre, permangono dunque forti dubbi che le previsioni di mercato per il 2009 possano essere rispettate. Tenuto conto però della profondità e dell'estensione temporale della crisi economica mondiale, se anche tali previsioni fossero disattese in maniera non eccessiva si tratterebbe comunque di un risultato positivo. Ma addentriamoci nell'esame dettagliato dei singoli segmenti di mercato relativamente al primo trimestre dell'anno, iniziando come abitudine dalle reflex.

A marzo le reflex vendute sono state poco più di 524.000, con un incremento di quasi il 29% rispetto a febbraio e una flessione superiore al 20% rispetto allo stesso mese dello scorso anno. I progressi rispetto al minimo di gennaio sono notevoli, a ritmi ben superiori al 20% mensile, per un totale di 1,26 milioni di corpi macchina venduti nel primo trimestre. Nello stesso periodo del 2008, però, le unità consegnate assommavano già a oltre 1,8 milioni di pezzi, mentre nel quarto trimestre, pur con il crollo di dicembre, le vendite avevano superato i 2,77 milioni. Il disavanzo nelle vendite è dunque di oltre il 54% rispetto al quarto trimestre e di quasi il 31% nei confronti della prima frazione del 2008. Considerata la previsione CIPA per il 2009 di 10,35 milioni di reflex consegnate, con un aumento del 6,84% rispetto al 2008, vediamo che nei prossimi nove mesi le vendite dovrebbero procedere con una media di poco superiore a un milione di pezzi al mese per mantenere le aspettative. Tenuto conto che la media mensile dello scorso anno era superiore alle 807.000 unità, nella parte rimanente di quest'anno è necessario uno straordinario exploit per tenere fede alle previsioni. La tendenza fortemente positiva è evidente, poiché il disavanzo rispetto al 2008 è passato dal minimo di oltre il 42% toccato a gennaio a poco più del 20% di febbraio. Ancora più positivo è il raffronto delle vendite rispetto al mese precedente, con il passaggio da quasi -40% di gennaio al +29% circa di marzo. Dal punto di vista storico, per quanto concerne le vendite di reflex, aprile è un mese controverso, caratterizzato sia da segni più (nel 2006 e nel 2008) che segni meno (2007) rispetto a marzo. Complici i primi timidi segnali di ripresa che si riscontrano in tutto il mondo un po' in tutti i settori, per aprile appare dunque ipotizzabile un'ulteriore consistente crescita delle consegne, anche se difficilmente ai livelli necessari per rimanere in linea con le previsioni iniziali fornite dalla CIPA per l'anno in corso.

Rivolgendo l'attenzione alle compatte, vediamo che marzo ha registrato un forte incremento delle vendite, aumentate di oltre il 45% rispetto a febbraio (più di 7,1 milioni contro 4,9) pur rimanendo inferiori di oltre il 31% rispetto allo scorso anno. In particolare si deve notare come il ritmo delle vendite nei confronti del 2008 sia peggiorato da febbraio a marzo, quando era stata toccata quota -21,95%. Alla fine del primo trimestre le compatte vendute assommavano a poco più di 15,6 milioni, contro gli oltre 22 milioni (-29% circa) dello stesso periodo dello scorso anno e gli oltre 28,3 milioni (-45% circa) del trimestre precedente. Il disavanzo è dunque di quasi 6,5 milioni, equivalente come nel caso delle reflex alle consegne di un intero mese. Le previsioni CIPA per il 2009 stimavano in 108,6 milioni le DSC vendute, con un calo dell'1,32% rispetto al 2008. Affinché tale previsione si avveri, nei prossimi nove mesi le consegne dovrebbero procedere a un ritmo mensile superiore ai 10,3 milioni. Tenuto conto che nel 2008 la media mensile era stata di poco inferiore a 9,2 milioni, l'obiettivo appare difficilmente raggiungibile. Dal punto di vista storico, per quanto riguarda le compatte negli ultimi due anni le consegne nel mese di aprile sono aumentate in maniera marginale rispetto a marzo, quindi è pronosticabile un incremento limitato delle vendite che renderà ancora più difficile rispettare le previsioni relative al 2009, considerando inoltre il fatto che il disavanzo rispetto a marzo 2008 è più pesante di oltre il 10% per le compatte rispetto a a corpi macchina e obiettivi.

Spostando la nostra analisi proprio alle ottiche, a marzo le consegne sono cresciute del 20% circa rispetto a febbraio fino a 894.000 unità. L'andamento delle vendite di ottiche vede dunque una decisa ripresa, con un sostanziale miglioramento del raffronto sia con il mese precedente (+ 20,09% a marzo contro -23,07% di gennaio) che con il mese corrispondente dello scorso anno (21,23% a marzo contro -34,41% di gennaio). Nel primo trimestre le ottiche vendute sono state poco meno di 2,28 milioni contro i 3,13 della prima frazione del 2008 (-27,3%) e ai 4,25 milioni del quarto trimestre dello scorso anno (-46,44%), a fronte di una previsione CIPA per l'intero anno di 16,6 milioni circa, con incremento del 6,1% rispetto al 2008. All'appello mancano dunque 14,3 milioni circa di unità, per una media mensile di 1,52 milioni per i prossimi nove mesi. Poiché nel 2008 la media mensile era stata di 1,3 milioni, anche per quanto riguarda gli obiettivi è difficile ipotizzare che nei prossimi nove mesi le vendite possano procedere al ritmo necessario per rispettare le previsioni. Aprile è un mese tendenzialmente positivo per le vendite di ottiche, con tassi che negli anni passati hanno raggiunto anche il 10-20%; rimaniamo dunque in attesa di vedere se i dati relativi confermeranno questo trend.

Per concludere la nostra disamina del primo trimestre, alla luce dei dati consolidati l'andamento delle consegne appare confortante se non in termini assoluti almeno come progressi compiuti nell'arco dei tre mesi interessati. Molto meno positivo è il raffronto con il primo trimestre del 2008 e ancor di più con il quarto trimestre 2008, ma non poteva essere altrimenti, considerato che, dal punto di vista storico, il primo trimestre è da sempre il più "debole" delle quattro frazioni annuali. Mentre rispetto alla prima frazione del 2008 il disavanzo è nell'ordine del 27%-30% per tutti e tre i segmenti, il confronto con il trimestre precedente segnala un deficit delle consegne attorno al 45% per quanto riguarda compatte e obiettivi (pur tenendo conto che novembre e dicembre sono stati mesi in calo per entrambi i segmenti, così come ottobre per le compatte) e addirittura di oltre il 54% per le reflex. Il trimestre che si è aperto con aprile, dunque, dovrà regalarci tassi di crescita sensibilmente superiori affinché le previsioni di vendita per il 2009 possano essere confermate; nella speranza che nell'arco del secondo trimestre la CIPA non si trovi nella condizione di rivedere al ribasso le stime per l'anno in corso.

L'analisi dei singoli mercati

Rivolgendo ora l'attenzione alle singole aree geografiche del mercato, premesso che per quanto riguarda le reflex rimandiamo il lettore alla sezione successiva del presente articolo per un'analisi maggiormente approfondita e, in particolare, per il raffronto tra i tre mercati principali - Europa, Nordamerica e Asia, possiamo osservare che febbraio e marzo hanno segnato la potente ripresa del Nordamerica, che con quasi il 24% delle consegne complessive riconquista la seconda posizione alle spalle dell'Europa (35% circa) scavalcando l'Asia, che si attesta poco oltre il 20%. Sostanziale anche la ripresa del Giappone, passato da poco meno del 10% del mercato in febbraio a oltre il 17% in marzo, mentre l'Europa, pur confermandosi primo mercato mondiale, registra un calo di quasi dieci punti percentuali. Osservando i dati relativi alle unità consegnate, si può apprezzare come in marzo Giappone e Nordamerica abbiano più che raddoppiato le cifre di febbraio (rispettivamente oltre 92.000 unità consegnate contro 40.000 e più di 125.000 contro poco meno di 67.000), l'Asia abbia migliorato marginalmente le proprie performance (da meno di 101.000 unità a quasi 108.000) mentre l'Europa abbia registrato un leggero calo (quasi 183.000 unità contro poco più di 184.000).

Per quanto riguarda le compatte, l'analisi suddivisa per aree geografiche evidenzia ancora una volta la nettissima ripresa del Nordamerica, che in marzo ha rafforzato la prima posizione riconquistata in febbraio attestandosi a poco meno del 32% del mercato, con quasi 2,3 milioni di unità vendute rispetto ai poco più di 1,3 milioni di febbraio. Tiene l'Europa, che con poco meno di 1,9 milioni di unità (contro gli oltre 1,3 milioni di febbraio) si conferma secondo mercato mondiale con oltre il 26%, seppure in leggero calo rispetto a febbraio, mentre l'Asia ribadisce il terzo posto, sempre con poco meno del 21% mercato mondiale pur con un incremento di un terzo delle consegne (1,5 milioni a marzo contro 1 milione circa a febbraio). Esaminando i dati trimestrali, e premettendo che per un confronto maggiormente approfondito dei principali mercati rimandiamo a un prossimo numero di questa rubrica, possiamo osservare che Europa e Nordamerica sono praticamente affiancate rispettivamente con il 27,89% e il 27,99% del mercato mondiale (4,37 milioni di unità vendute contro 4,38), con l'Asia nettamente staccata al 20,82% con 3,26 milioni di pezzi consegnati.

Rivolgendo lo sguardo alle ottiche, vediamo che in marzo l'Europa, pur riconfermandosi al primo posto con oltre il 32% del mercato (rispetto a quasi il 43% di febbraio), ha registrato una riduzione delle vendite, scese dalle 318.00 unità di febbraio alle 289.000 di marzo, un valore inferiore anche a gennaio (303.000). Sensibile la crescita del Nordamerica, che con oltre 209.000 unità vendute a marzo contro le 144.000 di febbraio, scavalca l'Asia riconquistando la seconda piazza con poco più del 23% del mercato contro il 21% netto (rispettivamente oltre 19% contro quasi 23% a febbraio). Forte crescita anche per il Giappone, che a marzo vede più che raddoppiate le consegne (178.000 unità contro le 82.000 di febbraio), raggiungendo quasi l'Asia con poco meno del 20% del mercato. Per quanto riguarda il primo trimestre l'Europa, nonostante il calo di marzo, rimane saldamente al primo posto con il 40% del mercato mondiale e 911.000 unità vendute. La notevole crescita di febbraio e marzo non è invece sufficiente al Nordamerica per scavalcare l'Asia, che si piazza seconda con poco più del 23% e 528.000 unità consegnate contro meno del 19% e 425.000 pezzi del Nordamerica.

Europa, Nordamerica e Asia: il mercato delle reflex a confronto

Questo mese vogliamo esaminare in maniera più approfondita il mercato delle reflex nelle principale aree geografiche del mondo che si contendono le tre prime posizioni, dedicando ovviamente particolare attenzione al mercato che ci tocca più da vicino - l'Europa - e ripromettendoci di analizzare in maniera simile nel corso dei prossimi mesi i segmenti delle compatte e delle ottiche.

Come si può notare dal grafico illustrato a fianco, per quanto concerne le reflex l'Europa è il primo mercato mondiale a livello annuale fin da quando disponiamo di dati omogenei (sempre di provenienza CIPA), ovvero dal 2006. Tenendo conto del fatto che ovviamente i dati relativi al 2009 sono limitati al primo trimestre, da una prima analisi di carattere generale emerge chiaramente che, eccettuata la leggera flessione del 2006, il mercato europeo delle reflex è cresciuto costantemente fino a quasi il 44% della prima frazione del 2009. Identico andamento ha avuto l'Asia, che dal 2006 al primo trimestre di quest'anno ha visto crescere la propria quota di mercato di oltre 10 punti, attestandosi poco oltre il 23%. Percorso esattamente inverso per il Nordamerica, passato in poco più di tre anni da quasi il 34% a un valore leggermente superiore al 16%. Degna di menzione anche la situazione del Giappone, patria di tutte le principali marche, che nello stesso periodo, tra alti e bassi, si è sempre mantenuto attorno al 13%.

Da quest'analisi preliminare del mercato negli ultimi tre anni emerge un quadro che vede Europa e Asia in crescita e Nordamerica in calo. Ma esaminiamo da vicino i dati relativi al primo trimestre di quest'anno per determinare se questa tendenza sia riscontrabile anche nel 2009. In Europa nel primo trimestre sono state vendute poco più di 552.000 reflex contro le 657.000 circa della prima frazione del 2008 e 1,06 milioni del quarto trimestre 2008. In Nordamerica le DSLR consegnate nella prima frazione del 2009 sono state poco più di 203.000, contro le oltre 454.000 del primo e le quasi 849.000 unità del quarto trimestre dello scorso anno. L'Asia ha venduto oltre 291.000 reflex nei primi tre mesi di quest'anno, contro i 379.000 pezzi circa e gli oltre 488.000 pezzi rispettivamente del primo e del quarto trimestre del 2008. Come si vede, dunque, quest'anno, almeno per il primo trimestre, l'Asia ha scalzato il Nordamerica quale secondo mercato mondiale alle spalle dell'Europa.

Osservando il grafico precedente, che mostra le unità consegnate nei tre mercati da gennaio 2008 a marzo 2009, si può apprezzare come da novembre 2008 l'Europa sia costantemente il primo mercato mondiale a livello mensile, e questa tendenza appare destinata a protrarsi almeno nel breve periodo. Se infatti il Nordamerica, scalzato dalla prima piazza proprio dall'Europa a novembre 2008 e superato anche dall'Asia a dicembre, appare in netta ripresa, l'ottima performance di marzo (oltre 125.000 reflex consegnate contro le 107.000 dell'Asia) non è stata neppure sufficiente recuperare il gap di gennaio, quando il mercato delle reflex era sceso a poco più del 3% del totale. L'Europa dunque, pur con dati sostanzialmente invariati negli ultimi tre mesi (182.000-184.000 unità consegnate mensilmente), sembra destinata a rimanere il primo mercato mondiale delle reflex ancora per diverso tempo.


I due grafici precedenti, non a caso posizionati immediatamente successivi l'uno all'altro, mostrano l'andamento delle consegne nelle tre aree rispetto al mese precedente e rispetto al mese corrispondente dell'anno prima. Osservando il primo grafico balza immediatamente all'occhio lo spettacolare incremento delle consegne in Nordamerica, pari addirittura al 505% in febbraio e a oltre l'87% in marzo, ma ciò è da imputare soprattutto all'abisso di gennaio, quando con appena 11.000 unità consegnate (-81% circa rispetto a dicembre e addirittura -93% rispetto a gennaio 2008), il mercato nordamericano valeva solo quanto il resto del mondo (Europa, Asia e Giappone esclusi). Per confronto, nel primo trimestre l'Asia è cresciuta mantenendosi comunque su valori inferiori di oltre il 20% rispetto al primo trimestre del 2008. Ciò nonostante, l'incremento delle consegne in febbraio e marzo, sebbene di gran lunga più modesto rispetto al Nordamerica, è stato sufficiente per fare conservare all'Asia la palma di secondo mercato mondiale. Dal canto proprio L'Europa, con consegne praticamente invariate nei primi tre mesi del 2009 (-5,46%, -0,39% e -0,76% rispetto al mese precedente) e con un disavanzo rispetto ai mesi corrispondenti del 2008 aumentato dal -7,58% di febbraio al -15,57% di marzo, dopo la risalita dal -23,34% di gennaio, rimane il mercato delle reflex che ha sofferto in misura minore. L'incremento fenomenale delle consegne in Nordamerica a febbraio e marzo, infatti, è servito unicamente a riportare questo mercato (-21,57% rispetto a marzo 2008) più o meno sui livelli di perdita dell'Asia (-21,62% nello stesso periodo), mentre l'Europa veleggia più in alto (-15,57%).

Quali considerazioni si possono trarre dunque da quest'analisi del mercato delle reflex in Europa, Nordamerica e Asia e, soprattutto, quali indicazioni si possono dedurre per il futuro? Come abbiamo visto il mercato delle reflex è in ripresa dopo la crisi, ancora non terminata, il cui apice si colloca a cavallo tra il 2008 e il 2009. L'Europa, nonostante il primo trimestre 2009 in ombra, sembra avere la forza per rimanere ancora per diverso tempo il primo mercato mondiale. Non è affatto detto, infatti, che nonostante la notevole ripresa di febbraio-marzo il Nordamerica possa tornare tanto presto sul tetto del mondo, dovendosi inoltre guardare le spalle dall'Asia che, crisi economica a parte, appare in crescita costante. Dopo la performance tutto sommato positiva del primo trimestre, soprattutto nella seconda parte del periodo, sarà interessante vedere se il mercato delle reflex, sulla spinta dei timidi venti di ripresa economica, avrà la forza per riportarsi su livelli almeno superiori ai minimi del 2008. Il massimo delle consegne di reflex per il 2009, raggiunto in marzo con oltre 524.000 unità vendute, è infatti ancora ampiamente inferiore al minimo del 2008 toccato a dicembre, in piena crisi economica dunque, con oltre 542.000 unità, per non parlare delle quasi 570.000 unità di gennaio dello scorso anno.

Il discorso può essere esteso alle ottiche. Le 894.000 unità consegnate a marzo sono sì superiori al minimo di dicembre 2008 (829.000) ma ben inferiori alle oltre 972.000 unità di gennaio 2008, quando ancora le crisi era di là da venire. Parzialmente diversa è la situazione nel mercato delle compatte. Se è vero che i quasi 7,16 milioni di pezzi consegnati a marzo 2009 sono ampiamente superiori ai valori minimi del 2008 (5,31 milioni in gennaio, 6,32 in febbraio e 5,43 in dicembre), il raffronto più veritiero andrebbe fatto con marzo dello scorso anno, quando però sono state vendute 10,4 milioni di unità. La conclusione dunque è che l'andamento confortante del primo trimestre in tutti e tre i segmenti di mercato non può che rappresentare soltanto il primo passo sulla strada di una ripresa che si preannuncia lunga per veder tornare il mercato ai livelli pre-crisi. Quanto lunga, ce lo diranno i prossimi mesi.

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