Nell'interesse degli addetti ai lavori e nella rapidità con cui si impossessa delle tecnologie più creative e spettacolari ha preso il posto della multimedialità tradizionale, anche se a ben vedere può essere considerata essa stessa una nuova frontiera multimediale lontana però dalle scrivanie e dai salotti di casa. Parliamo di digital signage, o digital out-of-home, disciplina che sta diffondendosi a macchia d'olio grazie alle molteplici possibilità che offre a chi si occupa di comunicazione e pubblicità. Si tratta di un settore che richiede un mix di competenze tecniche, fantasia e capacità di tradurre rapidamente concetti in formato visivo: pane per i denti di numerosi fotografi e videografi che si muovono con disinvoltura nell'ambito digitale. Approfondiamo il tema e andiamo alla scoperta di potenziali opportunità con Beppe Andrianò, esperto di digital signage e membro del consiglio direttivo di POPAI Italia, ramificazione locale della maggiore associazione professionale specializzata nella comunicazione sul punto vendita.

Beppe AndrianòBeppe Andrianò è un esploratore di tendenze, un cacciatore di novità che si muove su un terreno dove la ricerca dell'insolito è una costante. Ma Beppe è anche un costruttore di idee, una persona che sa mettere in pratica i progetti che gli vengono assegnati trovando sempre la strada giusta per appianare tutte le difficoltà e gli imprevisti che fanno parte integrante di un settore nel quale ogni lavoro è - deve essere - fortemente differenziato da quello precedente. Dopo oltre vent'anni trascorsi all'interno di Sony occupandosi della comunicazione al pubblico mediante l'uso di nuove tecnologie, oggi si dedica a quello che più lo appassiona sotto il brand Think and Make.it!, struttura in grado di seguire ogni aspetto dall'ideazione all'esecuzione e misurazione di iniziative di digital signage. Oltre ad essere advisor di POPAI (Point of Purchase Advertising International), siede anche nel comitato europeo di OVAB (Out-of-home Video Advertising Bureau) responsabile della compilazione dell'indice DBCI, un indicatore dello stato di salute del mercato del digital signage; in più è una delle firme che compongono DailyDOOH.com, il principale blog che segue gli avvenimenti del settore.

od: Beppe, iniziamo con una definizione "formale" di digital signage?

Beppe Andrianò: Con il digital signage è in atto un salto evolutivo nella comunicazione che richiama quanto accaduto negli anni Trenta del secolo scorso quando la tecnologia del neon ha permesso di andare oltre le insegne tradizionali illuminandole e colorandole. Oggi sta accadendo qualcosa di molto simile: la cartellonistica e le soluzioni per punto vendita realizzate in cartotecnica stanno evolvendo con un'animazione del messaggio, il gioco del colore e l'espansione nello spazio grazie ai primi monitor autostereoscopici, schermi che consentono la visione tridimensionale senza bisogno di occhialini. Oltre a questo lato diciamo più "spettacolare" e di richiamo, il digital signage si stacca dall'ambito tradizionale grazie alla possibilità di essere interattivo: il sistema più semplice è ovviamente quello dei touch screen, ma esistono anche soluzioni più sofisticate in grado di capire quante persone stanno guardando il messaggio in un dato momento, di quale età e di quale sesso... sono sistemi che misurano l'efficacia e la validità di un progetto, un requisito essenziale per qualunque campagna di comunicazione. Posso anche dirti quello che il digital signage non è: non è la televisione del negozio, non è il semplice broadcast isolato e fine a se stesso. Digital signage è soprattutto un'evoluzione in movimento della comunicazione grafica statica, accessoriabile con tutte le possibilità che la tecnologia digitale mette a disposizione.

od: Metti molto l'accento sul termine "evoluzione". In effetti, quando si parla di digital signage, la tecnologia sembra essere una specie di bersaglio mobile: se l'applicazione è tutto sommato definita, gli strumenti su cui si appoggia tendono a cambiare inseguendo le novità.

BA: La tendenza per le grandi installazioni è quella di ricercare sempre il modo di stupire il pubblico, e per questo occorre trovare sempre soluzioni innovative. Prendiamo l'esempio dei monitor, che in un modo o nell'altro rimangono un elemento previsto dalla quasi totalità delle installazioni di digital signage. Una volta le persone erano abituate ai vecchi televisori a tubo catodico, quindi un display piatto 16:9 era sufficiente per attirare la loro attenzione. Oggi che questo tipo di monitor è universalmente diffuso, le stesse persone vi sono abituate e quindi non lo percepiscono più. Dunque per sorprendere occorre cercare nuovi formati, andare su dimensioni diverse da quelle abituali: magari si evita di disseminare un grande numero di monitor e si privilegia invece la scelta di un'unica, grande parete a LED che occupi l'intero campo visivo del passante/spettatore in maniera pervasiva. L'industria si sta sbizzarrendo, tanto che ultimamente sono apparse sul mercato delle soluzioni a elementi modulari con meno di 1 mm di bordo che possono essere combinati liberamente per costruire matrici video delle forme preferite. I già citati monitor autostereoscopici rappresentano un'altra novità che in questo momento attira sicuramente l'attenzione delle persone. Vi sono sistemi olografici che proiettano immagini in uno spazio tridimensionale in maniera tale che queste appaiano dal nulla animandosi intorno a oggetti fisici. Soprattutto vi è una ricerca ininterrotta di soluzioni sempre nuove perché, come ho detto, la priorità è quella di saper stupire - e per farlo non si può percorrere una strada abitudinaria.

od: Non tutti i progetti di digital signage giustificano però sistemi tanto sofisticati, destinati alle grandi installazioni come hai premesso. E per i progetti più piccoli?

BA: Ci sono soluzioni alla portata di ogni progetto. Nei casi più delimitati, dove vi sia comunque un buon livello di frequentazione del pubblico, a livello hardware si preferisce magari investire sulla disponibilità di una congrua quantità di installazioni standard anziché su sistemi più avanzati ma presenti in numero inferiore. Il focus si sposta allora sull'interazione e sulla comunicazione, che risultano più agevoli se si offrono sufficienti punti interattivi. Per intenderci, è inutile proporre una complicata unità multi-touch quando il consumatore fa già fatica a interagire con computer, chioschi e totem usando due dita per volta; meglio allora scegliere l'opzione che io chiamo "molti-touch" privilegiando per l'appunto la semplicità e il numero di installazioni pronte a coinvolgere l'utente. In casi come questi sono indicatissimi touch screen da 10-12" con capacità di aggiornamento via rete o anche via USB, a seconda degli scenari d'impiego e della frequenza di rinnovo dei contenuti.

od: In questi casi l'elemento differenziante è indubbiamente il palinsesto. Come si lavora dal punto di vista della logica e dei dati?

BA: Il mercato propone numerosi software di interfaccia, editor dedicati e generatori di playlist con varie caratteristiche. In generale l'approccio di questi strumenti prevede una suddivisione dello schermo in più zone. Questa segmentazione del video produce riquadri singolarmente indirizzabili che possono essere associati a grafica, immagini, animazioni, filmati, feed RSS e qualsiasi altra tipologia di contenuto. Il problema che ci siamo trascinati fin qui è stata l'estrema frammentazione dei formati di contenuto: per questo proprio POPAI ha compiuto un paziente lavoro in direzione della standardizzazione approntando un catalogo che riunisce tutti i formati e tutte le risoluzioni associando una sigla univoca a ciascuna casistica. Chi produce piattaforme per digital signage può dunque specificare con precisione i formati supportati, in modo che chi deve progettare un'applicazione possa andare a colpo sicuro scegliendo le soluzioni più adatte.

od: Queste piattaforme sfruttano componenti di tipo commodity, immagino.

BA: Sì, principalmente si possono dividere in due famiglie: prodotti che derivano da lettori di DVD e normali personal computer. I primi non sono altro che player intelligenti completi di funzionalità di rete: la loro logica è estremamente robusta e in caso di crash assicurano tempi di ripartenza brevissimi; di contro non supportano i codec più recenti né formati particolari come Adobe Flash. I PC, ovviamente, sono molto più flessibili in termini di configurazione sia hardware che software, ma ovviamente i boot richiedono più tempo ed è facile che mostrino il logo del sistema operativo o i messaggi di sistema. Qualunque sia il prodotto scelto, gli operatori danno tuttavia per scontato che venga garantito un determinato livello di robustezza, affidabilità e manutenibilità.

od: Di quali dimensioni possiamo parlare per questo mercato?

BA: Premesso che si tratta di un comparto in continua espansione, posso dirti che nella tarda primavera del 2009 POPAI Italia aveva censito nel nostro Paese poco meno di 10.000 schermi attivi, con una stima di altri 50.000 schermi non censiti. Cinquantamila schermi rappresentano le dimensioni di un unico network medio/grande negli Stati Uniti, nazione dove il digital signage è molto più avanti del nostro e dove il numero di network è elevatissimo. Ti segnalo a questo link l'interessante riepilogo dei dati sul mercato americano raccolti da OVAB, con tanto di suddivisione demografica, tipo di contenuto e dettagli sul traffico dei vari network censiti.

In Italia invece la più grande rete di installazioni digital signage effettive conta 1.700 unità  presenti nel canale delle farmacie e aggiornate via GPRS/EDGE per gestire la comunicazione pubblicitaria in tempi veloci e con costi molto bassi. Per un'idea degli operatori attivi in questo mercato si possono consultare i ranking costantemente aggiornati pubblicati per esempio su DailyDOOH.com e altri osservatori specializzati.

od: Come sai, i nostri lettori producono fotografia e video. Quali sono le opportunità per figure professionali come le loro nel settore del digital signage? Gli studi di produzione richiedono servizi su misura all'esterno o curano tutto internamente?

BA: Il punto di partenza per capire quali opportunità possano esserci nella fornitura di contenuti specifici è, come spesso accade, il fattore economico. È molto difficile che si aprano produzioni specifiche per via dei costi elevati che tale scelta comporta, anche se poi i risultati possono essere naturalmente superiori. Ti posso fare l'esempio di un retailer dell'Italia centrale che ha attrezzato il suo unico punto vendita con 50 monitor che trasmettono 14 palinsesti differenti che variano ogni due giorni: uno sforzo di produzione notevole che si basa su materiale originale realizzato apposta. Il retailer in questione considera questa iniziativa di digital signage come un completamento della shopping experience della clientela di alta fascia alla quale si rivolge, e pertanto l'investimento è giustificato. Ma a parte rari casi di questo genere, direi che il canale di approvvigionamento al quale attingono normalmente gli studi di produzione è quello dei cataloghi stock. Un canale molto sfruttato è Fotolia, che ha aperto una divisione video proprio in funzione delle applicazioni di digital signage: qui si possono trovare clip fino al formato HD 1080p a costi contenuti. Si tratta di una piattaforma di pubblicazione adatta alle esigenze di chi produce digital signage, a partire dal meccanismo di preview, vendita e licenze, ed è aperto ai contributi di tutti assicurando una varietà di contenuti davvero notevole. Diciamo che è un buon compromesso tra i due estremi rappresentati da un lato dai grandi provider di immagini e video stock, che accettano solo materiale di determinati fornitori approvati proponendolo a cifre di tutto rispetto, e dall'altro da quei calderoni indistinti come Flickr e simili.

Quindi il digital signage è indubbiamente un potenziale nuovo mercato per chi possiede archivi di immagini e filmati; una volta che siano resi disponibili in digitale e nei formati convenzionali e che siano stati dettagliati in quanto a contenuti, il mio consiglio è di non preoccuparsi di andare a ricercare i singoli acquirenti caso per caso, bensì approfittare di questi service online specializzati.

Think and Make It!: www.thinkandmake.it
DailyDOOH: www.dailydooh.com
OVAB: www.ovab.org
POPAI Italia: www.popai.it